Рекламные кампании итальянского бренда одежды Benetton относятся к разряду «свершений», после которых мир коммуникаций больше никогда не будет прежним.
Только эта компания вносила в свои рекламные сообщения столько социально значимого и делала это настолько красиво и необычно, что это дало небывалый коммерческий и имиджевый эффект.
У Benetton очень много обычных принтов и каталогов одежды, особенно в последние годы: там мальчики и девочки, парни и девушки. В ярком трикотаже и выражением бесконечного счастья на лицах.
Но помним мы и ценим фотографии Оливьеро Тоскани и его ученика Джеймса Моллисона, который занял место креативного директора бренда в 2000 году, после ухода Оливьеро. Фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе — странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые.
Философия рекламы United Colors of Benetton (кстати, еще один пример уникальности истории этого бренда — много ли мы знаем примеров, когда слоган становился именем бренда?) основана на вере отца-основателя компании Лучано Бенеттона, что «коммуникация должна не просто исходить изнутри компании, но из ее сердца». А сердце не может обращаться к «аудитории» или «потребителю», оно разговаривает с личностью, с каждым человеком в отдельности.
Реклама Benetton всегда находится в контексте жизни, которая есть на самом деле, и о которой мечтают многие из нас. Известно, что когда бренд находит свой собственный вход во внутренние ценности человека, то продукт перестает быть просто продуктом с производством, логистикой и мерчандайзингом — он становится частью социума. «Соцдем» отходит на задний план, а бренд делится своим взглядом на то, что кажется ему важным. А это не может не вызывать уважения — в этом, похоже, и есть секрет успеха Benetton, ставшего образцом для многих смелых брендов.
Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани в 1986, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда. United Colors — это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.
Изначально этот слоган выглядел как « All the colors of the world “ (”Все цвета мира»), то есть база уже была заложена, но во фразе не было индивидуальности и той силы, которая появилась во втором ее варианте.
Первые принты Benetton, созданные в 1984 году, представляли собой фотографии детей и подростков всех цветов, наряженных в свитера всех цветов. Единение, яркость и радость жизни — незатейливая, но такая близкая многим философия.